Entschuldigungen und Rechtfertigungen: Die Rückgewinnung von Vertrauen – Teil 2
Der Fall Steve Jobs (Apple)
Was sind „accounts“?
Accounts sind sprachlich-kommunikative Verhaltensmuster, die von Personen und Organisationen verwendet werden, um auf Vorwürfe oder Anschuldigungen zu reagieren, wenn ein tatsächliches oder vermeintliches Verletzen von Regeln und Werten bekannt geworden ist. Damit ist mitbehauptet, dass Accounts nur möglich sind, wenn die Deutung der Handlung negierbar ist. Im engeren Sinne geht es bei Accounts um Entschuldigungen und Rechtfertigungen. Im weiteren Sinne gehören Ausweichmanöver und ACCOUNT-Unterlassungen (z. B. Schweigen) mit zum Beobachtungsfeld. Accounts erfolgen immer dann, wenn Erwartungen nicht entsprochen wird und wenn daraus mögliche Nachteile für das Image und die Reputation von Personen oder Organisationen hervorgehen. Wir befassen uns also mit dem Problem, wie sprachlich-kommunikativ auf eine „Lücke“ zwischen tatsächlichen oder vermeintlichen Fehlhandlungen (Regelbruch) und Erwartungen (soziale Norm) reagiert wird, um Vertrauen zurückzugewinnen.
Das Fallbeispiel: Steve Jobs’ Reaktion auf empörte iPhone-Erstkäufer
Bei einem sog. „korrektiven Prozess“ geht es darum, einen Imageschaden und einen damit verbundenen Vertrauensverlust zu verhindern. Der Managementsoziologe Eugen Buß (2009: 238-243) stellt den korrektiven Prozess der Imagepflege nach Goffman (s. 4.2) anhand des Fallbeispiels Apple vor. Was war geschehen: Im September 2007 hatte Steve Jobs verkündet, den Preis für das iPhone nur zwei Monate nach seiner Einführung von 599 auf 399 Dollar zu senken. Öffentlich verkaufte er diese Entscheidung als „einen Geniestreich: Mit dem niedrigeren Preis könne man nun eben noch mehr Kunden als ohnehin schon ansprechen“ (Buß 2009: 239). Er löste damit einen Aufschrei unter den Erstkäufern aus, die ihrem Ärger in Internetforen freien Lauf ließen und sich „von Jobs völlig übers Ohr gehauen“ fühlten (Buß 2009: 239). Ein paar Tage später formulierte Jobs einen offenen Brief „an alle iPhone-Kunden“.
Hier nun das Originalschreiben:
To all iPhone customers:
[1] I have received hundreds of emails from iPhone customers who are upset about Apple dropping the price of iPhone by $200 two months after it went on sale. [2] After reading every one of these emails, I have some observations and conclusions.
[3] First, I am sure that we are making the correct decision to lower the price of the 8GB iPhone from $599 to $399, and that now is the right time to do it.[4] iPhone is a breakthrough product, and we have the chance to 'go for it' this holiday season.[5] iPhone is so far ahead of the competition, and now it will be affordable by even more customers. [6] It benefits both Apple and every iPhone user to get as many new customers as possible in the iPhone 'tent'. [7] We strongly believe the $399 price will help us do just that this holiday season.
[8] Second, being in technology for 30+ years I can attest to the fact that the technology road is bumpy. [8] There is always change and improvement, and there is always someone who bought a product before a particular cutoff date and misses the new price or the new operating system or the new whatever. [9] This is life in the technology lane. [10] If you always wait for the next price cut or to buy the new improved model, you'll never buy any technology product because there is always something better and less expensive on the horizon. [11] The good news is that if you buy products from companies that support them well, like Apple tries to do, you will receive years of useful and satisfying service from them even as newer models are introduced.
[12] Third, even though we are making the right decision to lower the price of iPhone, and even though the technology road is bumpy, we need to do a better job taking care of our early iPhone customers as we aggressively go after new ones with a lower price. [13] Our early customers trusted us, and we must live up to that trust with our actions in moments like these.
[14] Therefore, we have decided to offer every iPhone customer who purchased an iPhone from either Apple or AT&T;, and who is not receiving a rebate or any other consideration, a $100 store credit towards the purchase of any product at an Apple Retail Store or the Apple Online Store. [15] Details are still being worked out and will be posted on Apple's website next week. Stay tuned.
[16] We want to do the right thing for our valued iPhone customers. [17] We apologize for disappointing some of you, and we are doing our best to live up to your high expectations of Apple.
Buß zitiert – in deutscher Übersetzung – nur wenige Sätze aus diesem Brief: „Wir entschuldigen uns, dass wir Euch enttäuscht haben“, „Unsere früheren Kunden haben uns vertraut, und wir müssen dieses Vertrauen in Momenten wie jetzt mit Taten rechtfertigen“ (Buß 2009: 239) Weitere Passage werden indirekt zitiert: „Er [Steve Jobs, HE] gab zu, seine Erstkunden schlecht behandelt zu haben. Und dann versprach er ein Versöhnungsgeschenk [sic! HE]. Alle, die sich schon ein iPhone gekauft haben, sollen einen Warengutschein im Wert von 100 Dollar bekommen“ (Buß 2009: 239). Daneben spricht Buß von einem „ungewohnten „Mea Culpa“ von Apple“, von einem „kleinlaute[n] Steve Jobs“. Die Behauptung „Danach zeigten sich die iPhone-Nutzer versöhnt und lobten das Angebot als richtige Geste“ (Buß 2009: 239) bleibt unbelegt. Buß (2009: 241) fokussiert in seinem „Fallbeispiel: Apple“ nur auf Schritt 1 und 2 des korrektiven Prozesses nach Goffman, nämlich „challenge“ und „offering“ (s. u. 4.2): ¹
„Seine [Steve Jobs’] Ausgleichshandlung besteht in folgenden Schritten:
Steve Jobs bekundet öffentlich, dass er über die fatale Wirkung seiner Entscheidung im Klaren ist, daraus gelernt hat und bereit ist, dafür zu bezahlen.
Er gesteht seine Entscheidung sofort, offen und umfassend ein.
Er bietet den von einem Schaden Betroffenen, also den iPhone-Kunden, eine Entschädigung an.
Er entschuldigt sich öffentlich“ (Buß 2009: 242).
Wir halten zunächst einige kleinere Ungereimtheiten des von Buß geschilderten Fallbeispiels fest: (i) Das Angebot an die Erstkunden „a 100 store credit“ wird von Buß „Warengutschein im Wert von 100 Dollar“ sowie – weder nachvollziehbar noch begründet – „Versöhnungsgeschenk“ und „Entschädigung“ genannt, (ii) Es ist unklar, ob sich die Feststellung „Er entschuldigt sich öffentlich“ auf die zentrale Sprechhandlung oder das Entschuldigungsschreiben insgesamt oder beides bezieht, (iii) mit dem Originalschreiben kann nicht belegt werden, dass Steve Jobs „kleinlaut“ gewesen wäre, (iv) Rechtfertigungen im Originalschreiben werden von Buß übersehen.
Dann vergleichen wir den Originaltext mit den von Buß genannten Schritten (s.o.):
Steve Jobs bekundet öffentlich, dass er über die fatale Wirkung seiner Entscheidung im Klaren ist, daraus gelernt hat und bereit ist, dafür zu bezahlen.
Er gesteht seine Entscheidung sofort, offen und umfassend ein.
Er bietet den von einem Schaden Betroffenen, also den iPhone-Kunden, eine Entschädigung an.
Er entschuldigt sich öffentlich“ (Buß 2009: 242).
Textanalyse
Ad 1: Hier ist die Deutung von Buß sehr summarisch. Ob Steve Jobs aus seiner Entscheidung gelernt hat, ist lediglich eine Schlussfolgerung, die man auf der Basis des Schreibens nicht beantworten kann.
Ad 2: Steve Jobs gesteht nach Buß seine Entscheidung sofort, offen und umfassend ein. Hier ist zu sagen, dass Buß als Soziologe alltagssprachliche Bedeutungen imaginiert, die er als Soziologe gar nicht theoretisch begründen kann. Die Attribute „sofort“, „umfassend“ und „offen“ sind nur unwissenschaftliche PR-Prosa. Wie würde Buß eine erratische Preispolitik soziologisch deuten? Wir wissen es nicht.
Ad 3: Hier macht Buß einen Punkt, wenn der Text [14] von einem „$100 store credit“ spricht. Die Deutung desselben als „Versöhnungsgeschenk“ ist allerdings nichts anderes als der fromme Wunsch eines Soziologen, der nicht zwischen Soziologie und Alltagskommunikation unterscheidet, noch dazu ohne rechtliche Rahmenbedingungen zu erörtern.
Ad 4: In der Tat entschuldigt sich Steve Jobs [17]. Allerdings ist die Entschuldigung sehr abgeschwächt: We apologize for disappointing some of you. Das lässt allerdings weder zu, dass von einer umfassenden Entschuldigung die Rede sein kann, noch von einem „kleinlauten Steve Jobs“ (s.o.).
Vor allem aber lässt Buß außer Acht, dass Steve Jobs sich nicht nur entschuldigt, sondern auch rechtfertigt: First, I am sure that we are making the correct decision to lower the price of the 8GB iPhone from $599 to $399, and that now is the right time to do it [3]. Insofern lässt sich abschließend konstatieren, dass bei der Deutung von Buß in Bezug auf den korrektiven Prozess nur Soziologen-Prosa am Werk ist, aber keine exakte soziologische Methode. Dass die Erstkäufer des iPhone versöhnt werden konnten, ist nur eine Vermutung, die allerdings von Buß als Tatsache hingestellt wird. Und ob Apple aus solchen Vorfällen gelernt hat, ist mehr als fraglich.
¹ Buß (2009: 242) reduziert den zweiten Schritt, der bei Goffman auch die Annahme des Angebots umfasst, auf das Angebot. Dieser zweite Schritt wieder dann von Buß wieder in vier Unterschritte unterteilt, obwohl in keiner Weise klar ist, ob diese vier Unterschritte – gemessen am Originalschreiben – vollständig und sequentiell identisch sind.
Literatur
Buß, E. (2009): Managementsoziologie. Grundlagen, Praxiskonzepte, Fallstudien. Lehrbuch. 2. Aufl. München: Oldenbourg.