Visionen, Leitbilder und Mission Statements als Instrumente der Führungskommunikation
In der fachpraktischen Literatur gibt es kaum feste Bezeichnungskonventionen, auch die Praxis selbst findet sich oft hin und her geworfen zwischen den jeweiligen Bezeichnungen. Gelegentlich verschwimmen die Grenzen zwischen Leitbild und Compliance-Erklärung. Gelegentlich entsteht sogar der Eindruck, dass weder verstanden worden ist, was Visionen von Oberzwecken („massive transformative purpose“) unterscheidet, noch was Leitbilder als Wertekataloge von unternehmensstrategischen Texten unterscheidet. Hinzu kommt, dass viele Führungsinstrumente als Textexemplare keine prägnante Sinngestalt haben, d. h. es sind Mischformen, die von allem etwas sind, aber definitiv keinen Sinn ergeben.
Oft ist man noch nicht einmal in der Lage, bei der Textproduktion zwischen Visionen, Zielen, Absichtserklärungen, Wünschen und Prognosen zu unterscheiden. Zum Verzweifeln schlecht sind auch Leitbilder, denen man anmerkt dass bei der Suche nach Wertbegriffen um jeden Preis ein Akrostichon herauskommen sollte. Oft scheint zudem auch der Unterschied zwischen Wert-, Norm- und Zielbegriffen nicht verstanden zu sein.
So bestand ein älteres Leitbild der Bayer AG aus dem Akrostichon LIFE („Science for a Better Life“).
L = Leadership
I = Integrity
F = Flexibility
E = Efficiency
Als wäre das noch nicht genug der sprachlichen Inkompetenz, findet sich auch noch für „Flexibilität“ folgende Scheindefinition: „Gemeinsam mit Kunden Wert schaffen“, „Innovativ sein und experimentieren“, „Digitalisierung stärken“. Solche Sprachkunststücke lassen mehrere Schlüsse zu. Zum Beispiel, dass die Textproduzenten nichts vom Texten verstehen. Oder dass die Unternehmensleitung ihrer Verantwortung nicht nachkommt, groben textlichen Unsinn zu verhindern.
In beiden Fällen gilt, dass niemand da ist, der erkannt und verstanden hat, dass Schreiben bedeutet, sich zu verpflichten.Die Unterschiede zwischen den Führungsinstrumenten ZIEL, OBERZWECK, VISION, MISSION STATEMENT und LEITBILD lassen sich am besten mit Hilfe von W-Fragen verdeutlichen.
Ziel
Erkennungsfrage: Was wollen wir zu einem Zeitpunkt X nachweislich erreicht haben?
Definition: Ein in der Zukunft liegender wünschenswerter Zustand.
Erläuterung: Der logische Ausgangspunkt eines Ziels ist: „Ich will X“. Das Ich ist Agens, die Kraft ist der Wille.
Beispiel: Wir wollen die Kundenzufriedenheit – gemessen an Methode x – bis Ende des Geschäftsjahres um 30 % verbessern.
Oberzweck (MTP)
Erkennungsfrage: Wozu gibt es das Unternehmen? Wozu ist es bestimmt?
Definition: Eine massiv verändernde und fokussierte, die Stakeholder begeisternde Vorstellung über die Bestimmung oder Sendung einer Organisation.
Erläuterung: Grundlage der Gesamtstrategie. Der logische Ausgangspunkt eines Oberzweckes ist: „Es soll bezweckt werden“. DasEs ist logischer Ursprung (günstige Konstellation). Die Kraft rührt aus der Fähigkeit zur Bildung neuer Gemeinschaften.
Beispiel: Until every child is well (Boston Children’s Hospital).
Vision
Erkennungsfrage: Was ist (in 10 Jahren) der Fall?
Definition: Eine begeisternde Zukunftsvorstellung für das Unternehmen mit einer gesellschaftlichen Komponente (Wertsteigerung) und einer spirituellen Komponente (Allgemeinwohl).
Erläuterung: Grundlage der Gesamtstrategie. Der logische Ausgangspunkt einer Vision ist: „Wir sehen (was sein wird)“. Das Wir ist Agens, die Kraft ist Begeisterung.
Beispiel: Jedes Kind wächst in einer Familie auf – geliebt, geachtet und behütet (SOS Kinderdorf); Demokratisierung des Computers (Apple)
Mission Statement
Erkennungsfrage: Was wollen wir für unsere Kunden leisten?
Definition: Es handelt sich um ein oder mehrere Oberziele eines Unternehmens mit Blick auf die relevanten Stakeholder. Sie können für sich alleine als Entscheidungshilfe dienen oder mit einer Vision oder einem MTP kombiniert werden und Teil eines Leitbildes sein.
Erläuterung: Grundlage von Teilstrategien. Der logische Ausgangspunkt ist: „Wir wollen als wichtigstes Ziel X erreichen“. Das Wir ist Agens, die Kraft ist die Autorität des Auftrages (an die Mitarbeiter).
Beispiel: Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualität und Komfort zur Verfügung stellen (Adidas AG)
Leitbild
Das Leitbild als Textmuster kennt zwei Realisierungsvarianten: das Leitbild als Wertekatalog (Variante 1) und das Leitbild als komplexes Textmuster (Variante 2).
Erkennungsfragen:
Variante 1: Was ist uns wichtig? (Wertekatalog)
Variante 2: Wer sind wir (Selbstverständnis), Was ist uns wichtig? (Wertekatalog), Was wollen wir? (Zielkatalog), Wie sollen wir uns verhalten? (Normenkatalog)
Definitionen:
Variante 1: Leitbilder sind nach innen und außen verkündete Wertekataloge.
Variante 2: Leitbilder definieren nach innen und außen kollektive Identitäten, Werte, Ziele und Verhaltensnormen.
Erläuterungen: Leitbilder sollen gemeinsame Wahrnehmungs- und Denkhorizonte eröffnen. Der Abstraktionsgrad ist hoch, weil man von vielen verschiedenen Stakeholdern Zuspruch erhalten möchte. Leitbilder dienen überwiegend der Schauseite der Organisation und schützen das Innere einer Organisation, indem sie nur dosierte Einblicke zulassen und Konflikte vor der Außenwelt verbergen. Sofern Normen formuliert werden, sind diese von mittlerer Verbindlichkeit. Der logische Ausgangspunkt ist: „X sind wir/ist uns wichtig/wollen wir/ist Richtschnur unseres Verhaltens. In beiden Varianten resultiert die Kraft aus dem durch Idealisierung erzeugten Schutz vor jenen, die tiefere Einblicke in die Organisation haben wollen.
Beispiele:
Variante 1 (siehe unter „Unsere Werte“): https://www.bmwgroup.jobs/de/de/ueber-uns.html
Variante 2: V003_051_25_PL_Leitbild_UMITTIROL.pdf
Literatur
Ebert, Helmut (2021): Visionen, Leitbilder und Mission Statements als Instrumente der Führungskommunikation. In: Einwiller, Sabine/Sackmann, Sonja/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Mitarbeiterkommunikation. 221-236. Wiesbaden: SpringerGabler.
Kühl, Stefan (2017): Leitbilder erarbeiten. Wiesbaden: SpringerVS.